Por: I.A. Lucia Lotero Valencia
Especialista en Gerencia Comercial y Mercadeo
Los clientes se consideran el activo más valioso de una compañía. Por ello, es inmensa la responsabilidad de gestionar correctamente las relaciones con ellos, ya que podríamos pensar que en sus manos está gran parte de la rentabilidad de las organizaciones. Como revisamos en el artículo de la edición pasada, este es un buen momento para hacer inversiones en marketing orientadas al posicionamiento de empresa y de marcas claves del portafolio, buscando mantener la participación de mercado. Es en este punto donde la lealtad del cliente juega un papel importante.
La lealtad de marca es uno de los aspectos determinantes para explicar porqué el consumidor elige una marca en particular entre las diferentes opciones que hay en el mercado. En este momento, en que el cliente no quiere muchas visitas presenciales, podemos invertir parte del tiempo haciendo un análisis de nuestra base de clientes, revisar sus cuotas de compra y hacer un cálculo del rendimiento sobre la inversión que hemos hecho en cada uno de ellos. Luego de esto tendremos muy claro cuáles son los clientes más leales y podremos hacer un plan para mantener esa fidelidad sabiendo que un cliente leal tiene menor predisposición a cambiar de marca y, por lo general, es alguien que hace comentarios positivos sobre la misma.
Definamos un poco más qué caracteriza a un cliente leal. Según Oliver (1977) hay tres niveles de lealtad:
- Lealtad cognitiva: cuando logras que tu cliente conozca y valore los atributos de tu marca y la elija por considerarla superior a las demás.
- Lealtad afectiva: cuando tu cliente presenta una actitud positiva hacia tu marca derivada de la satisfacción que le genera comprarla.
- Lealtad conativa: se manifiesta por el comportamiento de compra repetida.
Aquí vemos la importancia de tener a tu cliente satisfecho con tu producto, con tu servicio, con tu atención, con tu seguimiento. Un cliente satisfecho y que percibe el valor de usar tu marca, o de escogerte como el distribuidor de confianza, es un cliente que presenta una mayor predisposición a mantener en el tiempo esa relación.
Existen investigadores que sostienen que una elevada satisfacción provoca una elevada lealtad y, por ende, se produce un impacto favorable en la rentabilidad de las empresas (Berné, 1996). Los clientes satisfechos comprarán de nuevo e incluso lo recomendarán a otros. Aunque es importante medir y conocer la satisfacción de los clientes, no se puede olvidar que esta satisfacción está íntimamente ligada con la confianza en tu marca. La confianza es prácticamente la base de todas las decisiones de compra; una empresa puede perder clientes que están satisfechos pero que en determinado momento deciden hacer una compra puntual a un competidor que está más competitivo. Lo que pareciera ser una simple respuesta a un mejor precio, puede terminar siendo un cliente perdido en el largo plazo; esto dependerá de las expectativas que Él tenga y de lo bien que se las satisfaga el nuevo producto y su representante o distribuidor. Es decir que si el cliente encuentra un valor de recompensa alto con el producto del competidor será muy difícil recuperarlo.
Un informe del 2020 muestra que la lealtad de los clientes puede ser un factor muy importante para el éxito de un negocio. Los datos lo expresan claramente:
- Un 74 % de los clientes son leales a una marca o empresa en particular.
- Un 52 % de los clientes declaran que no escatiman esfuerzos para comprar productos de sus marcas favoritas.
Empieza a dar pasos hacia la Fidelidad y Lealtad:
- Orienta tu empresa hacia la construcción de una buena relación los clientes. Los asesores comerciales deben garantizar las buenas relaciones, esto afianzará la afectividad hacia tu empresa y marca.
- Conecta la empresa con los clientes en las redes sociales y publica contenido según sus necesidades para llamar su atención. El contenido ideal es aquel donde el cliente encuentra consejos, respuestas, tips, etc.
- Responde rápido, esto es, antes de 24 horas. Es un reto, pero el cliente quiere ser escuchado y ser atendido.
- Crea un programa de beneficios – recompensas, por las compras realizadas. Aquí es clave que el cliente las perciba, que no tenga que esperar todo un año o más para recibirlas.
Aplicando estos 4 cortos y sencillos pasos empezarás a atraer, retener y mantener tus clientes.
