Por: I.A Camilo Echeverri Erk
Cali, Colombia

Un saludo a los amables lectores de esta importante revista, esperando que hayan tenido un buen inicio de año y deseándoles un feliz y exitoso 2022.

Durante la temporada de vacaciones me ocurrió un percance con mi servicio de telefonía celular que me causó algunas dificultades, pero a la vez también trajo a mi memoria algunos conceptos sobre servicio al cliente que tuve la oportunidad de aprender y aplicar durante mi etapa laboral. Por considerarlo de posible utilidad para las personas que trabajan en las áreas de mercadeo y servicio al cliente, me permito compartir el cuento y las lecciones que se pueden extraer de este:

A finales de diciembre me encontraba de paso por Medellín y quise hacer una llamada desde mi celular, la cual era importante para mi viaje, encontrándome con la sorpresa de que el servicio había sido suspendido. El mensaje recibido era el clásico: “usted no tiene saldo para realizar esta llamada”. Tengo un plan pospago con la compañía Movistar desde hace muchos años, durante los cuales no recuerdo haber fallado en el pago oportuno de la factura, salvo por circunstancias ajenas a mi voluntad. Sabiendo que la factura se vencía durante el viaje, aun sin haberla recibido, intenté hacer el pago por internet, pero no fue posible por algún problema técnico. A pesar de que la empresa envió tardíamente la factura y de que es normal que pueda haber demoras en los pagos por la época de vacaciones, Movistar me cortó el servicio, dejándome incomunicado en una situación crucial. Llamé al área de “servicio al cliente”, con la seguridad de que valía la pena sacrificar unos minutos y que el problema se iba a solucionar fácil y rápidamente. Me atendió una funcionaria que, sin siquiera ofrecer disculpas por el corte de la línea, sentenció que la factura se había vencido hacía unos pocos días y que la única solución era pagarla para restablecer el servicio. Le solicité amablemente que intentara buscar una solución temporal para resolver mi problema, habida cuenta de la situación en la que me encontraba y de mi condición de cliente de alta fidelidad y buen comportamiento. La respuesta fue tajante y en el mismo sentido de la que me había dado antes: “tiene que pagar la factura para que le habilitemos el servicio”. Muy molesto, le informé que entonces quería solicitar la cancelación inmediata de la línea telefónica y que le pedía tratar que ese proceso fuera lo más expedito posible. Confieso que estaba seguro de que con esa medida de presión la funcionaria iba a buscar otra alternativa para solucionar el inconveniente. No fue así, y con toda tranquilidad, me ofreció transferirme al área correspondiente, no sin antes advertirme que había que esperar a la fecha de cierre de facturación mensual y que el proceso podría tardar fácilmente alrededor de 40 minutos de trámite telefónico. Le di las gracias, y le solicité dejar constancia de mi reclamo y de la decisión de retirarme. Pensé cómo la hubiera tratado cualquier otro cliente con modales diferentes. En situaciones similares las personas descargan todo su descontento con quien los atiende. El servicio al cliente no es una tarea fácil.

En la situación que les relato creo que Movistar no aplicó tres conceptos de mercadeo que seguramente muchos de ustedes conocen, pero que vale la pena refrescar. Pero debo admitir también que podría tratarse de un mal criterio de la funcionaria al aplicar mal las políticas de la compañía.

Los ‘momentos de verdad’ en la relación con el cliente

Son los momentos en los que un cliente requiere de un servicio de su proveedor y espera recibirlo de acuerdo con la promesa de valor que este le ofrece. El momento puede ser positivo, si el cliente obtiene la respuesta que requiere, o negativo, si ocurre lo contario. Son las ocasiones en las que el cliente evalúa si su proveedor se comporta de acuerdo con lo que ofrece y pregona. También son una oportunidad para demostrarle al cliente la importancia que tiene para la empresa, creando unos lazos más fuertes con él. Un momento de verdad negativo puede resultar en la pérdida del cliente. 

Las manos que ‘tocan’ al cliente

Una oportunidad de ofrecer un momento de verdad positivo puede perderse con un empleado de servicio al cliente poco capacitado o con una mala actitud. Una empresa puede venderse, a través de su publicidad, por ejemplo, con frases como: “usted es lo más importante para nosotros”. Afirmaciones como estas no son percibidas por el cliente como valor agregado si las personas que entran en contacto directo con él, las manos que lo ‘tocan’, no actúan en consonancia con lo que la empresa quiere o promete. En el mundo moderno parece ya no ser tan importante la amabilidad en la relación con el cliente. De pronto esa cualidad humana ya no sea percibida como tal en un mundo cada vez más impersonal. Por eso, tal vez, es que cada día es más usual que lo “atienda” a uno un robot que habla en tono neutro y plano, y que no tiene en su programa herramientas para percibir las emociones del cliente. También tiene la ventaja de que tampoco se resiente cuando lo insultan, pero nunca se podrá equiparar con el trato que pueda ofrecerle una persona a otra. La excesiva virtualidad a la que nos están sometiendo tiene sus desventajas, a mi parecer.

La importancia del cliente interno

Este concepto es motivo de discusión, porque muchas empresas no aceptan siquiera que existe un cliente interno, y sostienen que el único cliente que hay que atender es el que compra su producto o servicio. Soy un convencido de lo contrario. Los clientes internos, es decir todos los colaboradores de la empresa, son tan importantes como el cliente final, porque si estos están satisfechos, seguramente van a hacer mejor su trabajo, contribuyendo así a la satisfacción total de este último. Cuando trabajé en el sector de producción de flores, llegamos en un ejercicio de servicio al cliente a concluir que el principal cliente interno de la empresa era la planta de clavel o de rosa, sobre la cual se debería volcar toda la atención de las diferentes áreas administrativas y técnicas de la empresa, garantizando su máximo bienestar, para lograr un producto de la mayor calidad. 

En resumen, un área de servicio al cliente no puede ser efectiva si las políticas de la empresa no contemplan la importancia del factor humano en la relación con sus clientes, internos y externos. El entrenamiento de los colaboradores que ´tocan’ al cliente es fundamental para demostrar, en el día a día de su gestión, que la empresa sí cumple con la promesa de valor.

En la era de la inteligencia artificial, sorprende que una compañía de telefonía celular de tanta trayectoria no utilice los desarrollos tecnológicos para ofrecer un mejor servicio a sus clientes. Supongo que utilizan algoritmos e información procedente de la llamada big data en varios de sus procesos. Me pregunto si utilizan estos adelantos tecnológicos para estudiar el comportamiento de sus clientes, segmentándolos para premiar la fidelidad y ofreciéndoles un trato diferenciado para afirmar esos lazos y evitar fallarles en los momentos de verdad. Cada vez son más empresas de telefonía celular que entran en la competencia, y parece que lo que menos les interesa es el servicio al cliente. Están centradas en ofrecer planes de telefonía con mayor cantidad de datos para internet y redes sociales al mejor precio posible. Y lo peor es que para muchos clientes eso es lo más importante de la promesa de valor.

Para terminar el cuento: finalmente, decidí no cancelar mi contrato con Movistar, por la pereza de someterme al tedioso proceso de retirarme y para ahorrarme más situaciones desagradables. Para mi sorpresa, la última factura, a diferencia de las anteriores, contiene en su encabezamiento una información que aclara que el servicio no será cancelado sino hasta que se cumpla un mes de mora, a partir de la fecha de generación de la factura. Les ruego me otorguen el beneficio de la duda al creer que mi caso sirvió para que la compañía hiciera este importante cambio o que me incluyeron en su lista de clientes VIP.