Por: I.A. Javier Chavarro
Especialista en gerencia de marketing
El día de San Valentín es una de las mayores oportunidades comerciales para los especialistas en marketing. En Estados Unidos se espera que el gasto del día de San Valentín en 2022 sea de aproximadamente $22 billones de dólares, mientras que en el año 2021 el gasto fue muy similar -de U$ 21,8 billones. Si bien la tendencia de las cifras son bajas en comparación con años anteriores, esta cantidad es una disminución dramática del 20.4% desde 2020, cuando alcanzó un nivel récord de $27.4 billones. Estamos siendo testigos de un cambio en los planes sobre cómo los consumidores planean pasar el día de San Valentín, pues un poco más de la mitad de los adultos norteamericanos celebran este día.
El desafío de los productores y comercializadores de flores de exportación en el mercado estadounidense es el de ser preferidos frente a otras tantas alternativas disponibles en el mercado. Las flores se enfrentan a una competencia directa frente a los chocolates, los dulces, joyería, tarjetas de felicitación, salidas a comer, ropa, etcétera, etcétera.
Lo analizado a través del tiempo -y que se confirmó en el año 2021- arroja que los dulces dominaron las tablas de gastos del día de San Valentín: representaron un poco más de la mitad del total de compras de regalos realizadas entre hombres y mujeres desde 2015. Los siguientes en la fila son las tarjetas de felicitación y las flores, que representan aproximadamente el 44% y el 36%, respectivamente.
Según la Federación Nacional de Minoristas, los U$ 21,8 millones utilizados en 2021 se gastaron de la siguiente manera en comparación con el año 2020:
Los que disminuyeron principalmente fueron las flores, con una reducción del ~3%, mientras que los dulces y chocolates además de las tarjetas de felicitación incrementaron sus ventas.
Existe un temor infundado acerca de lo positivo que un día lunes sea para la celebración de San Valentín. El ultimo lunes en que se celebró esta fiesta fue en el año 2011 y tuvo unas ventas de U$15,7 billones de dólares, superando las ventas del año 2010 en un poco más de 12%. Hoy la celebración tiene un gran aliado y son las compras por internet, lo que permite seleccionar y comprar con anticipación los regalos que se van a entregar en esta fecha, especialmente los que hacen referencia a los envíos a las casas de los destinatarios. Sin embargo, no todas las ideas de marketing del día de San Valentín funcionan en el comercio electrónico. Tampoco funcionan para todos los negocios.
Esta tendencia de compra está confirmada por cómo los estadounidenses están comprando sus artículos. Según la Encuesta Anual de Gastos del día de San Valentín de 2021 de la NRF, los cinco principales destinos de compras fueron los siguientes:
Según la Sociedad Americana de Floristerías, para el día de San Valentín se producen mas de 250 millones de rosas y es el día festivo número uno para los floristas y para las compras de flores, y el segundo después de Navidad/Janucá en dólares gastados.
De todas las compras de flores en el año, San Valentín tiene el 30% de estas transacciones, seguidas de Navidad/Janucá con 26% y el día de la Madre con 26%. Mientras que de los dólares gastados Navidad/Janucá tienen el 29% de este valor, seguidos de San Valentín con 28% y el día de la madre con 24%.
En una evaluación que hizo IPSOS de seguimiento a las compras florales donde se permitieron varias selecciones, las rosas ocuparon el 84% de la preferencia de los compradores, frente a otros tipos de flores como claveles, tulipanes, lirios, etc., que tuvieron un 41% de preferencia, los bouquets con 45% y las plantas con 29%.
Dentro del grupo de rosas, en el estudio mencionado, las rosas rojas ocuparon el primer lugar, seguida de las blancas, rosadas, colores mezclados, amarilla, melocotón, purpura y naranja, las cuales se identifican en el siguiente grafico colores de rosas:
Según el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos – Servicio Agrícola Extranjero, de las Flores cortadas enviadas a los EE. UU., en San Valentín del año 2021 por país y tipo, Colombia ocupó el primer lugar con el 69,4% del total de los envíos, seguido de Ecuador con el 26,5%, luego Guatemala y México con 1,1% cada uno, Holanda 0,6%, Tailandia 0,3%, Kenia con 0,2% y otros países 0,7%. De los tipos de flores, el 79% fueron rosas, el 12% crisantemos, el 8,1% claveles y el resto orquídeas y otras flores.
Las flores colombianas exportadas a los Estados Unidos para el día de San Valentín son el 78,9% del total y dentro de este grupo están las rosas con el 71,1% del total, seguidas de los crisantemos con 16,9%, los claveles con el 11,4% y las otras especies con el 0,6%.
Estas flores provienen del Departamento de Cundinamarca -más específicamente de la Sabana de Bogotá- el 66%, de Antioquia, en el Oriente Antioqueño el 32% y de las otras áreas el 2% restante, como lo muestra la siguiente infografía:
La producción de flores cortadas en Colombia es hoy una importante historia de éxito de un negocio que tiene un gran número de componentes que tiene que ser alineado durante todo el año y debe ser enfocado en unas fechas especificas y claves para que el ejercicio económico dé los frutos esperados.
A continuación, unos datos muy interesantes de la producción de flores en Colombia:
Es muy importante destacar que todo esto es posible gracias a la participación de las principales empresas exportadoras de flores en Colombia, que tuvieron en el año 2020 un valor aproximado de exportación cercano a los U$1.410 millones de dólares.
Después de la afectación crítica del negocio de flores por la pandemia, los floricultores han entrado de una manera decidida en el mercado nacional además del internacional.
Están trabajando fuertemente el sistema de ventas online y también han llegado al amplio mundo de las redes sociales, en donde ofrecen sus productos a las floristerías de todo el mundo entrando en líneas de negocios muy diferentes a las que tradicionalmente manejaban.
